Preispolitik - Einführung und Definition

Definition Preispolitik

Um einen grundlegenden Einblick in das Themengebiet Preismanagement zu erlangen, werden im Folgenden die vier Phasen des Preismanagementprozesses nach Simon und Fassnacht kurz aufgezeigt. Der Preismanagementprozess wird hierbei beschrieben als „(...) ein System von Regeln und Verfahren zur Festlegung und Durchsetzung von Prei- sen (...)“ (Simon und Fassnacht 2016, S.15). Simon und Fassnacht definieren dabei den Preis als die Menge an Geldeinheiten, die ein Kaufinteressent für den Erwerb einer Ein- heit eines Gutes aufwenden muss (Simon und Fassnacht 2016, S.6). Der Prozess setzt sich zusammen aus vier aufeinanderfolgenden Phasen, nämlich Strategie, Analyse, Ent- scheidung und Umsetzung. In der ersten Phase „Strategie“ geht es darum, auf Basis der allgemeinen Unternehmensstrategie eine Preisstrategie zu ermitteln (Simon und Fassnacht 2016, S.33-34). Eine Strategie dient in erster Linie dazu, den Unternehmens- erfolg nachhaltig sicherzustellen, indem die Unternehmensressourcen bestmöglich ein- gesetzt werden (ebd.). Die Unternehmensziele, wie zum Beispiel Rentabilitätsziele (Ge- winnmaximierung bzw. Unternehmenswertsteigerung) oder Mengen- und Wachstums- ziele (Umsatzsteigerung bzw. Marktanteilerhöhung), müssen hierfür erst einmal kon- kretisiert werden (Simon und Fassnacht 2016, S.33-34, S.91). Auf Grundlage dessen sollte ein Unternehmen eine Preisstrategie festsetzten, also entscheiden, in welchem Preisniveau es seine Dienste bzw. Produkte offerieren möchte (ebd.). Steht für das Un- ternehmen beispielsweise das Ziel der Gewinn- bzw. Umsatzsteigerung an erster Stelle, so wäre eine Preiserhöhung naheliegend (ebd.). Liegen dagegen Mengen-und Wachs- tumsziele im Hauptinteresse, könnte eine Niedrigpreisstrategie mit dem Ziel der Preis- führerschaft Erfolg versprechen (ebd.). Die nächste Phase, die ökonomische Analyse- phase, beinhaltet Verfahren zur Ermittlung von Informationen und Daten, welche rele- vant für eine optimale Preisfindung sind (ebd. S, 155). Von großer Bedeutung ist hierbei beispielsweise die Ermittlung des Reservationspreises, also des Preises, den ein Nach- frager maximal bereit ist zu zahlen (Simon und Fassnacht 2016, S.106). Die Kosten hingegen bilden die unterste Preisschranke und die zuvor erwähnte maximale Zahlungs- bereitschaft der Kunden gemeinsam mit den Wettbewerbspreise definieren den höchst- möglichen Preis (Simon und Fassnacht 2016, S.97-98). In der Analysephase wird zudem die Preisabsatzfunktion bestimmt, auf die im Verlauf dieser Arbeit noch näher eingegan- gen wird. In der nächsten Phase, der Entscheidungsphase, geht es darum, mit geeig- neten Preisfindungsmethoden den optimalen Preis zu ermitteln (Fassnacht 2009, S.11). Man unterscheidet eindimensionale und mehrdimensionale Preisbildungsverfahren. Kennzeichnend für eindimensionale Verfahren ist, dass einem Produkt nur ein fester Preis zugeordnet wird und es kann hierbei zwischen vier unterschiedlichen Preisfin- dungsansätzen differiert werden, nämlich zwischen kostenorientierte-, wettbewerbsori- entierte-, gewinnorientierte und nachfrageorientierte Verfahren (Fassnacht 2009, S.11; Homburg 2017, S.718). Im Unterschied dazu ist die mehrdimensionale Preisfindung ge- kennzeichnet durch mehrere Preise für ein Produkt, was auch unter Preisdifferenzierung verstanden wird (Fassnacht 2009, S.11). Auch auf die Preisbildungsverfahren der Ent- scheidungsphase sowie auf die Preisdifferenzierung wird in dieser Arbeit noch detailliert eingegangen. Die letzte Phase, die Umsetzungsphase, zielt wie der Name bereits an- deutet, auf die tatsächliche Umsetzung des gewählten Preises ab (Fassnacht 2009, S.12). Konkret bedeutet dies, zuständiges Personal für die Tätigkeiten im Preismanage- ment auszuerwählen und die festgesetzten Preise stets an die Kunden, zum Beispiel in Form von Preiswerbung, nach außen hin zu kommunizieren (ebd.).

 

Preisabsatzfunktion der Preispolitik

Die Grundlage für ein erfolgreiches Preismanagement bildet die Preisabsatzfunktion, welche den Zusammenhang zwischen Preis und Nachfrage für ein Produkt beschreibt (Helm et al. 2017, S.326; Kaas 2013, S.2). Hierbei steht im einfachsten Fall die unab- hängige Variable „p“ für den Preis und die von „p“ abhängige Variable „y“ für die Ab- satzmenge: y = f(p) (Kaas 2013, S.2). Die Ermittlung dieser Funktion findet wie zuvor erwähnt in der Analysephase des Preismanagementprozesses statt. Stellt man neben der Preisabsatzfunktion noch die Kostenfunktion auf, so lässt sich der gewinnmaximale Preis mathematisch ermitteln. Grundsätzlich weist die Preisabsatzfunktion einen fallen- den Verlauf auf, da angenommen wird, dass niedrigere Preise höhere Verkaufsmengen initiieren (Helm et al. 2017, S.328). Simon und Fassnacht (2016, S.105) gliedern die Preisabsatzfunktion hinsichtlich der vier Merkmale „Aggregationsniveau“, „Marktform“, „Form der Darstellung“ und „Herkunft der Daten“. Bei dem Aggregationsniveau wird zwischen individuellen und aggregierten Preisabsatzfunktionen differenziert (ebd.). In- dividuelle Preisabsatzfunktionen berücksichtigen nur einen einzelnen Nachfrager und dessen Reaktion auf unterschiedliche Preise, wohingegen aggregierte Preisabsatzfunk- tionen eine ganze Gruppe von Abnehmern betrachten (Simon und Fassnacht 2016, S.105). Die individuelle Preisabsatzfunktion lässt sich weiter in zwei Fälle typisieren: Der Ja/Nein-Fall zeigt nur auf, ob der Nachfrager das betrachtete Gut zum gegebenen Preis kaufen würde oder nicht (Roth 2006, S.16). Diese Betrachtung macht nur bei dauerhaften Gebrauchsgütern, wie beispielsweise Kühlschränken oder Fernsehern Sinn (ebd.). Im Unterschied dazu zeigt der Variable-Mengen-Fall auf, wie sich die Kaufmenge eines Verbrauchsgutes, wie zum Beispiel Joghurt oder Schokolade, in Abhängigkeit vom Preis ändert (ebd.). Addiert man nun zu jedem Preis die unterschiedlich nachgefragten Mengen der individuellen Preisabsatzfunktionen, so erhält man die aggregierte Preisabsatzfunktion (Homburg 2017, S.676). Abbildung 2 veranschaulicht den Unterschied zwi- schen individueller und aggregierter Preisabsatzfunktion, ebenso wie den Vergleich vom Ja-Nein-Fall und Variable-Mengen-Fall.

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Abbildung 2: Vergleich individuelle vs. Aggregierte PAF (Simon und Fassnacht 2016, S.106)

 

Preiselastizität

Die sogenannte Preiselastizität der Nachfrage ist ein weiterer relevanter Begriff im Hin- blick auf das Preismanagement und vor allem auf die Preisabsatzfunktion. Sie ist ein Maß dafür zu zeigen, wie stark sich eine Preisänderung auf die Absatzmenge eines Pro- duktes auswirkt (Tiedtke 2007, S.532). Dazu dividiert man die prozentuale Absatzän- derung durch die prozentuale Preisänderung und erhält somit die Preiselastizität „e“ (Homburg 2017, S.682). Mathematisch kann dies mit folgender Formel berechnet wer- den: e = ((x1-x2)/x1) / ((p1-p2)/p1), wobei x1 für den Absatz vor und x2 für den Absatz nach der Preisänderung steht, und p1 analog den alten Preis und p2 den geänderten Preis darstellt (Olbrich und Battenfeld 2014, S.25). In der Regel weist die Preiselastizität „e“ ein negatives Vorzeichen auf, um den konträren Verlauf von Preis und Mengenän- derung zu symbolisieren (Homburg 2017, S.682). Im Normalfall führt nämlich ein Preis- erlass zu einem Absatzanstieg und eine Preiserhöhung wiederum zu einem Absatzrück- gang (ebd.). Diese zuvor beschriebene Form der Preiselastizität bezeichnet man auch als Bogenelastizität, da hier zwei bestimmte Preise mit den zugehörigen Absätzen für die Ermittlung der Elastizität herangezogen werden (ebd.). Im Gegensatz dazu, wird die Punktelastizität auf Grundlage von nur einem Preis berechnet, um zu veranschaulichen, wie nur eine minimale Änderung dieses betrachteten Preises auf den Absatz wirkt (ebd.). Dies wird wie folgt berechnet: e = (dq(p) /dp) * (p/q), wobei p als Preis und q als Absatzmenge fungiert und (dq(p) /dp) die erste Ableitung der Preisabsatzfunktion repräsentiert (Simon und Fassnacht 2016, S.109). Des Weiteren spricht man von elas- tischer Nachfrage, sofern der Betrag der Preiselastizität größer 1 ist, was praktisch be- deutet, dass die Nachfrage relativ gesehen stärker fällt als der Preis steigt (Olbrich und Battenfeld 2014, S.25). Im Kontrast dazu bezeichnet man die Nachfrage als unelastisch, wenn die Preiselastizität zwischen 0 und -1 liegt, da die Nachfrage in diesem Falle we- niger stark zurück geht als der Preis steigt (ebd.). Daraus folgt logischerweise, dass aus Unternehmenssicht eine unelastische Nachfrage von Vorteil ist, da eine Preissteigerung mit dem Ziel höhere Gewinne zu erwirtschaften realisierbar scheint, ohne dabei erheb- liche Absatzverluste befürchten zu müssen. Als Beispiel sei hier kurz die lineare Preis- absatzfunktion und ihr Elastizitätsverhalten aufgeführt: Beim halben Maximalpreis be- trägt die Elastizität hier genau -1, was bedeutet, dass von diesem Punkt ausgehend die relative Preisänderung genau der relativen Mengenänderung entspricht (Homburg 2017, S.684). Generell trifft für lineare Funktionen stets zu, dass unterhalb des halben Maxi- malpreises eine unelastische Nachfrage, und oberhalb des halben Maximalpreises eine elastische Nachfrage vorliegt (ebd.). Anders verhält es sich bei der multiplikativen Preis- absatzfunktion, bei welcher sich die Elastizität konstant verhält und somit nicht vom Preis abhängt (ebd.). Ein weiterer Begriff im Zusammenhang mit der Preiselastizität ist der der Kreuzpreiselastizität. Diese beschreibt nicht die Auswirkung einer Änderung des Eigen- sondern die Auswirkung einer Änderung des Konkurrenzpreises auf den Absatz (Simon und Fassnacht 2016, S.111). Die Kreuzpreiselastizität erhält man, indem man die Absatzänderung des betrachteten Produktes A in Prozent durch die prozentuale Preisänderung des Konkurrenzproduktes B teilt (ebd.). Der so bestimmte Wert be- schreibt somit die prozentuale Absatzänderung des eigenen Produktes, sofern der Kon- kurrenzpreis um 1 Prozent geändert wird (ebd.). Auch bei der Kreuzpreiselastizität be- steht die Möglichkeit zur Berechnung der Punktelastizität mithilfe folgender Formel: eAB = ((dqA)/(dpB)) * (pB/qA), wobei der erste Faktor durch Ableitung der Preisabsatzfunk- tion nach dem Konkurrenzpreis entsteht und pB den Preis der Konkurrenz und qA den eigenen Absatz beschreibt (ebd.). Bei der Kreuzpreiselastizität gibt das Vorzeichen einen Hinweis darauf, ob es sich bei den zwei betrachteten Produkten um Komplemente oder Substitute handelt (Homburg 2017, S.687). Liegt eine substitutive Relation zwischen den betrachteten Gütern vor, so ist der Wert der Kreuzpreiselastizität positiv, da durch die Wettbewerbssituation eine Erhöhung des Konkurrenzpreises im Normalfall eine Er- höhung des eigenen Absatzes bewirkt (ebd.). Stellen die betrachteten Produkte dagegen Komplemente dar, also ergänzen sie sich gegenseitig, so ist das Vorzeichen der Kreuzpreiselastizität negativ, da eine Preiserhöhung des einen Produktes üblicherweise einen Absatzrückgang des anderen Produktes nach sich zieht (ebd.). Allgemein kann man behaupten, dass eine geringe Preiselastizität besonders dann anzutreffen ist, wenn beispielsweise das Produkt eine Monopolstellung am Markt besitzt oder aber aufgrund besondere Bedingungen, wie beispielsweise herausragende Qualität oder Markenstel- lung, die Nachfrager an dem Produkt festhalten (Homburg 2017, S.687).

 

Methoden der Preispolitik

Im Folgenden werden die in der Praxis überwiegend vorzufindenden Standardmethoden zur Preisfestlegung vorgestellt und beurteilt. Die verschiedenen Methoden lassen sich einteilen in kosten-, wettbewerbs-, gewinn-, und nachfrageorientierte Verfahren, da die Nachfrage, die Kosten und auch die Konkurrenz gleichermaßen Einfluss auf die Preisbe- stimmung ausüben (Homburg 2017, S.718). Eine Reihe von in der Vergangenheit durch- geführter empirischer Studien bezüglich dem Verbreitungsgrad der verschiedenen Me- thoden wurde im Rahmen einer Untersuchung analysiert und man kam zu folgendem Ergebnis: In der Praxis wenden durchschnittlich 44 Prozent der weltweit untersuchten Unternehmen konkurrenzorientierte Verfahren an, und 37 Prozent richten sich nach dem kostenorientierten Ansatz (Hinterhuber 2008, S.43). Ein Beispiel zum kostenorientierten Ansatz ist die sogenannte Kosten-Plus-Preisbildung, bei der durch einen festgelegten prozentualen Gewinnaufschlag auf die Stückkosten, bzw. im Einzelhandel auf den Ein- kaufspreis, der Endpreis gebildet wird (Meffert 2015, S.483). Formal berechnet sich nach diesem Verfahren der Preis für ein Produkt also wie folgt: Preis = Stückkosten * (1+Gewinnzuschlag) (ebd.). Bezieht sich hierbei der Gewinnaufschlag auf die Gesamt- kosten, so spricht man auch von Vollkostenkalkulation, geschieht dies jedoch nur auf Basis der variablen Kosten, so spricht man von Teilkostenkalkulation (Hohn 2008, S.151-152). Bei der Berechnung auf Vollkostenbasis besteht jedoch folgende Gefahr: Es ist so, dass der Fixkostenanteil der Gesamtstückkosten vom Absatz abhängt und der Absatz hängt wiederum vom Preis ab (Homburg 2017, S.743). Kommt es nun zu einem Absatzrückgang und somit zu einem höheren Fixkostenanteil pro Stück, steigt dement- sprechend auch der Preis nach Anwendung dieser Methode (ebd.). Ein gestiegener Preis bewirkt jedoch eher einen weiteren Absatzrückgang, was einen Nachteil der Vollkosten- kalkulation darstellt (ebd.). Die Teilkostenkalkulation hingegen umgeht dieses Problem, da sie nur die variablen Kosten berücksichtigt, welche nicht von Konjunkturschwankun- gen abhängen (Meffert 2015, S.484). Andererseits ist man bei dieser Methode nicht abgesichert, dass die Fixkosten stets zureichend gedeckt werden (ebd.). Das häufige Praktizieren der Kosten-Plus-Preisbildung in der Realität ist auf deren einfache und günstige Anwendung zurückzuführen (Hohn 2008, S.153). Dennoch ist der gewinnma- ximale Preis hiermit kaum zu ergründen, da relevante Einflussgrößen wie Wettbewerbs- preise und die Nachfrage außer Acht gelassen werden. Der wettbewerbsorientierte An- satz legt hingegen den Fokus nicht auf die Kosten, sondern auf die Preise der Wettbe- werber, sofern keine Monopolstellung besteht (Homburg 2017, S.744). Nach dieser Me- thode legt das Unternehmen seine Preise auf Basis der Konkurrenzpreise fest, und ori- entiert sich an spezifische Konkurrenten oder an den Wettbewerbsdurchschnittspreis (Hinterhuber 2008, S.42).