Strategieformulierung, der Analyse, der Bestimmung und der Umsetzung von strategischen und operativen Entscheidungen über den Preis sowie dessen Wahrnehmung bei den Kunden.

Preismanagement - Eine Einführung

Das Preismanagement lässt sich als Prozess aus den Schritten der Strategieformulierung, der Analyse, der Bestimmung und der Umsetzung von strategischen und operativen Entscheidungen über den Preis sowie dessen Wahrnehmung bei den (potenziellen) Kunden, darstellen. Bei der Einordnung in den Marketingmix innerhalb des Unternehmenskontextes nimmt dieses aufgrund seiner Wirkungsstärke, Geschwindigkeit, Flexibilität und Einsetzbarkeit ohne Vorabinvestitionen eine hervorzuhebende Stellung ein. Die gesteigerte Wettbewerbsintensität, schwindender Differenzierungsspielraum der Betriebstypen, gestiegene Kosten, ein gestiegenes Preisbewusstsein und hoher Einfluss des Preisimages des Handelsbetriebs auf die Wahl der Einkaufstätte haben dazu geführt, dass der Wettbewerb im Lebensmitteleinzelhandel (LEH) heute hautsächlich über den Preis geführt wird. Dies impliziert eine hohe Relevanz des Preismanagements für den Lebensmitteleinzelhandel, welches aber gewissen Eigenarten unterliegt. So stellen die enorme Größe des Sortimentes und die damit einhergehenden starken Verbundwirkungen und die Struktur des Lebensmitteleinzelhandels aus geografisch verteilten Filialen, die zusätzlich eine standortbezogene Preisbildung erfordern würden, eine hohe Komplexität in der Entscheidungsfindung dar, welche in der Vergangenheit vor allem durch eine Vereinfachung durch Aufschlagssätze umgangen wurde. Diese vereinfachten Verfahren vernachlässigen viele Faktoren, die aber einer Berücksichtigung bedürfen, sodass keine optimale Preisbildung im Sinne des LEH möglich ist. In der betrieblichen Praxis und der wissenschaftlichen Literatur existieren schon heute verschiedenartige Methoden zum Preismanagement im Lebensmitteleinzelhandel. In Form einer Typisierung können diese nach sechs Merkmale systematisiert werden, welche die theoretische Fundierung der Methode, die Berücksichtigung von Effekten über mehrere zeitliche Perioden, verschiedene Optimierungsziele, die Berücksichtigung von Wettbewerbs- und Marktreaktionen und, im Lebensmitteleinzelhandel entscheidend, der Optimierungsgegenstand, welcher ein Einzelprodukt oder ein Produkt in einem Sortimentsverbund sein kann, umfassen. Im Rahmen der Arbeit wurde eine auf die spezifischen Bedürfnisse des LEH abgestimmte Methode ausgearbeitet, welche sich der Hauptkritik an den bisher existierenden, nämlich der mangelnden Berücksichtigung eines umfangreichen Sortimentes, annimmt.  Die umgesetzte softwaretechnische Implementierung wurde dabei in einer für den LEH relevanten Systemarchitektur vorgenommen.  Die hohe analytische Komplexität wird durch die Anwendungsentwicklung in einer In-Memory Datenbank, SAP HANA, Rechnung getragen.   Dabei ist festzuhalten, dass die Berücksichtigung des Sortiments eine entscheidende Größe für die Preisbildung darstellt. Die Rolle von Wettbewerbsreaktionen und verhaltenswissenschaftlichen Aspekten bilden dabei einen noch zu betrachtenden Forschungsausblick.